【保存版】これで完璧!サブスクリプションとは?

【保存版】これで完璧!サブスクリプションとは?

サブスクリプション(Subscription、略称;サブスク)とは、「サービスや体験期間に対して対価を支払うビジネスモデル」、あるいは「継続課金ビジネス」と呼ばれています。

例えばいつでもどこでも好きな曲が聞き放題であるSpotifyや、月400円でお届け指定便やお急ぎ便、さらにはPrime musicなどを好きなだけ利用できるAmazon primeなどが有名です。

今回は私たちの生活に浸透している今もっともHotなサブスクリプションについて、基本的な概念からメリット/デメリット、さらには成功の秘訣も含めて、ご紹介します。

 

サブスクリプションと他のビジネスモデルとの違い

売る対象の違い

一番の違いは、何を売るのか?というポイントです。

従来のビジネスでは、市場により多くのモノ(製品)が露出し、たくさん売れればそれでOKという考え方でした。

一方、サブスクリプション企業では、モノではなく、サービスを売る、というスタイルをとってるのが特徴です。

 

今日では、デジタル化の普及により、たとえモノを持っていなくても、CDや本をデジタル情報として楽しめるのが当たり前になってきています。そのため、モノであるCDや本の価値が相対的に減少しています。

 

そこでサブスクリプション企業は、相対的に価値が減少してきた”モノ”ではなく、差別化しやすい”サービス”に着目し、ビジネスを展開しています。

 

例えば、「趣味はネットフリックス!」という人が出てくるほど有名になったNetflixでは、ビデオそのものを売るのではなく、「月額800~1800円の好きなプランで好きなだけ映画やドラマを視聴できる」というサービスを展開しています。

また、洋服そのものではなく、毎月5,800円で好きな洋服が借り放題なMECHACARIも有名です。

着目ニーズの違い

 

今まではモノを購入し、所有するという顧客ニーズが一般的でした。

 

一方、現在では、デジタルツールや新しいサービスが続々と登場していく中で、モノの購入によって得られる顧客体験が、購入しなくても得られることが分かってきました

 

たとえば、車業界では車を買わなくても利用できるカーシェアリングサービスが普及してきています。

つまり、「顧客が本当に欲しいのものは、”車ではなく、移動である”」と企業が気づきはじめたのです。

 

牛乳を飲みたい人がその元となる牛を飼わないのと一緒ですね。

 

これにより、モノの所有ではなく利用によって特定の顧客体験が得られるようなサービスを展開するサブスクリプション企業が次々と登場してきました。

 

月額課金モデルとの違い

 

他の月額課金モデルと結局同じなのでは?

なぜわざわざ月額課金モデルをサブスクリプションと言い出したんだろう?

 

こんな疑問を抱く方もいるかと思います。

 

しかし、サブスクリプションと通常の月額課金モデルには明確な違いがあります。

 

通常の月額課金モデルとは異なり、サブスクリプション企業は「顧客との継続的な関係構築」を目指している、という点です。

サブスクリプションというビジネスモデルの本質は、”ファンづくり”です。よって、「どれだけファンをつなぎ留めれれるか?」が肝となります。

 

そのため、ファンである顧客がより満足するサービスとなるように、価格などのUpdate&カスタマイズを繰り返す必要があるのが特徴です。

実際、サブスクリプション(ティエン・ツォ著)にも永遠のベータ版を目指すことの重要性が述べられています。

 

この永遠のベータ版とは、「顧客のニーズが変化することを前提に、常にサービスをカイゼンしていく」ことを指しています。

 

サブスクリプション企業はどれくらい伸びているのか?

今、話題となっているサブスクリプションですが、具体的にどれくらい伸びているのでしょうか?

 

Zuora社の発表によると、北米、欧州、アジア太平洋地域における調査対象企業では、ここ7年間での収益成長率が300%を超え、年平均でも18%を超えていることが分かっています。

サブスクリプション・エコノミーがこの7年間で300%以上に成長・・・Zuoraが発表 | Media Innovation

 

また、国内においても、サブスク市場規模は2018年から2023年で約1.5倍(5,627→8,623億円)となる予測となっています。

サブスクリプションサービス市場に関する調査を実施(2018年) | ニュース・トピックス | 市場調査とマーケティングの矢野経済研究所

 

つまり、北米、欧州、アジア太平洋地域で過去7年間成長し続けたのに対し、今後日本でも、継続して伸びていくことが見込まれているのです。

 

サブスクリプションの4つのモデルとは?

世の中にはたくさんのサブスクサービスがあります。ここでは、サブスクの4つのカテゴリーについて紹介します。

 

定期購入モデル

サプリや食品など、特定の決まった商材を定期的に販売するモデル。より良い商品をより安く購入できるというメリットがあります。

頒布会モデル

事業者側が予めコース設定を行い、毎月一定額を支払っている顧客に対して毎回異なる商材を販売するモデル。

さまざまな商品を楽しむことができ、新しい商品と出会う機会も得られるというメリットがあります。

日本酒好きにお勧めしたい「日本名門酒会」や郵便局の「ふるさと会」などが知られています。

 

会員制モデル

毎月一定金額を支払っている会員に対してサービスやコンテンツを利用する権利を貸与するモデル。

ソフトウェア、デジタルコンテンツ、レンタル、シェアリングサービスなどがあります。

NetflixNewsPicks、さらにはライブスポーツをたくさん視聴できるDAZNなどがあります。

 

レコメンドモデル

顧客一人一人の嗜好や状況に合わせて専門家が商品やサービスを提案(レコメンド)したり提供したりするビジネスモデル。AIのレコメンド機能としてデジタルコンテンツにも活用されています。

 

専属スタイリストがつく、MECHACARIが有名で、他にも食事療法に対応したミールタイムの栄養士お任せ定期便などが有名です。

 

サブスクリプションのメリット・デメリット

 

サブスクリプションのメリット・デメリットを企業と顧客の視点でまとめてみました。

メリット

▼企業目線

安定収入が得られる

→ものを売る企業に比べて顧客と継続的な関係性を構築するビジネススタイルであるため。そのため、売り上げの見通しがつきやすくなるというストック型ビジネスモデルだともいえます。

 

データに基づくインサイトが得られる

→サブスクリプションが顧客との直接的な関係性を築くモデルのため。顧客インサイトデータの活用により、付加価値の高いサービスを展開しやすくなるといった新たなメリットにもつながります。

 

 

▼顧客目線

利用毎に支払う手間がなくなる

→ネットの決済システム導入のため。

 

付加価値の高いサービスを受けられる

→サブスクリプション企業が顧客ニーズをどんどん認識するようになるので、より個々のニーズに合ったサービスを受けられるようになります。

 

デメリット

▼企業側

サブスクリプション導入初期はマイナス成長に

→サブスクを導入するには大規模なインフラ整備が必要なため。その上、サブスクリプションは永遠のベータ版であるため、常にカイゼンしていく必要があります。そのため、ある臨界点を超えるまではどうしてもマイナス成長となってしまします。

 

▼顧客側

固定費が膨らむ

→顧客となり得る私たちが注意したいのがサブスクリプションを導入すると固定費が増えるという事実です。例えば、毎月1,000円のサブスクサービスを1つ利用している場合、毎月1,000円、年間で1.2万円の支出となります。

一方、4つ併用している場合だと、毎月4000円、年間で4.8万円にも膨らみます。

 

便利なサブスクリプションサービスですがたくさん利用していると気づかぬうちに大きな出費となっていた。。なんてことがないように、注意が必要です。

 

そのためには、

 

本当に必要な必要なサービスか?

 

毎月どれくらい利用しているのか?

 

と定期的に振り返るのも良いでしょう。

 

サブスクリプションの導入コストは?(企業側)

気になるサブスクリプション導入コストですが、本気で成功させたい場合は、数千万円を見込んだ方が良いでしょう。

これは代表的なサブスクリプション支援サービスをを利用した場合の金額感です。

 

具体的には、初期費用が約1,000万円。

毎年のランニングコストが約2,000~3,000万円 となります。

※べリモンが仕事でサブスクリプション導入を検討した際、色々な企業に問い合わせた結果、得た情報です。

 

たしかに、自分たちのリソースでサブスクリプションシステムを構築するか、それとも既存の支援サービスを活用するかにもよるかと思います。

 

しかし、後者は、これまでのノウハウが蓄積されている分、より効率的に結果が得られやすいというメリットもあります

 

そもそも、サブスクリプションの導入時には、企業のビジネスモデルを変える必要があるため、それ相応のコスト(数千万)がかかるのはごく自然なことなのではないでしょうか。

 

 

サブスクリプション成功の秘訣とは?

 

サブスクリプション成功の秘訣としては、

 

どれだけ顧客ニーズへの柔軟な対応ができるか?

 

という点が極めて重要です。顧客ニーズに答えられないと、顧客が解約(離脱)してしまい、結果、安定収入が得られなくなるからです。

 

そのため、顧客ニーズへ柔軟に対応できる環境づくりが肝となります。

 

したがって、一つの部署ではなく、社長自らが導入のメリットや重要性を深く認識し、会社全体に働きかけていく必要があります。そのため、特に最初の旗を振る社長の勇気が必要です。

 

また、Zuoraなどのノウハウが確立されたサブスク支援プラットフォームを利用するのもおススメです。

 

サブスクリプションのまとめ

最後に、サブスクリプションの重要ポイントを下記にまとめておきます。

 

  • モノではなくサービスを売る
  • 着目するのは、モノの所有ではなく利用(体験)
  • 従来の月額課金モデルと異なるのは、顧客との継続的な関係性を重視している点
  • メリット:
    • (企業側)安定収入・顧客インサイトの取得
    • (顧客側)支払いが楽に。高い顧客体験の享受
  • デメリット:
    • (企業側)サブスクリプション導入初期はマイナス成長
    • (顧客側)固定費の増加
  • サブスクリプション導入コスト(企業):数千万円
  • 成功の秘訣:顧客ニーズへ柔軟に対応できる環境づくり

 

参考文献

サブスクリプション――「顧客の成功」が収益を生む新時代のビジネスモデル | ティエン・ツォ, ゲイブ・ワイザート, 桑野 順一郎, 御立 英史 |本 | 通販 | Amazon

サブスクリプション実践ガイド――安定収益を生み出すビジネスモデルのつくり方 | 佐川 隼人 |本 | 通販 | Amazon